Marketing Relationship

• MENGELOLA HUBUNGAN DAN
  LOYALITAS PELANGGAN
  Oleh: Nina Kurnia Dewi*
  
  Secara tradisional, pemasaran selalu menekankan upaya menarik pelanggan baru. Dalam hal ini kegiatan pemasaran hanya terfokus pada kegiatan menawarkan atau menjual produk yang dimiliki kepada calon konsumen. Namun demikian perusahaan-perusahaan yang dikelola dengan baik akan bekerja keras untuk melakukan kegiatan pemasaran yang sebenarnya yaitu kegiatan mengelola dan mempertahankan kesetiaan konsumen tersebut untuk tetap menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan. Sebuah pernyataan populer terkait dengan hal ini adalah “perusahaan harus mengeluarkan biaya lima hingga sepuluh kali lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada yang dibutuhkan untuk menerapkan strategi mempertahankan pelanggan yang telah ada”.
  
  
  
  Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)
  Bagi perusahaan jasa yang telah memiliki pelanggan dan kontribusi pelanggan dirasakan cukup besar bagi perolehan pendapatan perusahaan akan melakukan kegiatan pemasaran hubungan (relationsip marketing). Pemasaran hubungan adalah kegiatan yang ditujukan untuk membina hubungan jangka panjang dan berbiaya efektif antara perusahaan dan pelanggannya demi keuntungan kedua belah pihak. Perusahaan jasa selanjutnya dapat menggunakan berbagai strategi untuk mempertahankan dan meningkatkan hubungan pelanggan yang telah ada, termasuk beberapa strategi dasar seperti memperlakukan pelanggan secara adil, menawarkan tambahan jasa dan memperlakukan masing-masing pelanggan secara khusus sesuai yang dikehendaki pelanggan-pelanggan tersebut.
  
  Tidak semua hubungan pelanggan yang ada layak dipertahankan. Beberapa pelanggan dapat menjadi tidak sesuai lagi dengan strategi perusahaan, baik karena strategi yang berubah maupun karena sifat perilaku dan kebutuhan pelanggan yang telah berubah. Analisa yang cermat dapat menunjukkan bahwa banyak hubungan yang sudah tidak menguntungkan lagi bagi sebuah perusahaan jasa karena memakan biaya yang lebih besar untuk mempertahankannya daripada pendapatan yang dihasilkan dari pelanggan tersebut. Dalam hal ini setiap perusahaan jasa perlu secara teratur mengevaluasi portofolio pelanggan dan mempertimbangkan untuk menghentikan hubungan yang tidak berhasil. Tentu saja pertimbangan hukum dan etika akan menentukan apakah tindakan tersebut layak dilakukan. Paling tidak, perusahaan harus memusatkan strategi pengiklanan dan promosi produk jasa yang dihasilkan pada segmen yang diinginkan dan menghindari untuk menarik pelanggan yang sudah tidak sesuai dengan profil yang diinginkan tersebut. Terhadap pelanggan produk jasa yang dimiliki, perusahaan harus mengukur dan memantau mutu atau kinerja pelanggan tersebut, bukan hanya dari nilai pendapatan yang berasal darinya.
  
  Penyerahan jasa kepada para pelanggan diharapkan menghasilkan hubungan yang bernilai. Hubungan yang bernilai akan terjadi kalau para pelanggan menemukan nilai karena manfaat yang diterima dari penyerahan jasa tersebut melebihi biaya yang terkait untuk mendapatkannya. Sebaliknya bagi perusahaan, hubungan inilah yang akan menguntungkan dari segi keuangan dalam jangka panjang. Dalam hal ini manfaat melayani pelanggan mungkin akan melebihi pendapatan, dengan mencakup hal-hal lain yang tidak berwujud seperti jaringan kerja (networking), keterkaitan bisnis (business linkage), kesenangan dan persahabatan. Memiliki hubungan kerja yang baik antara perusahaan jasa dan pelanggannya menyiratkan bahwa kedua belah pihak memiliki hubungan yang positif satu sama lain, daripada hanya sekedar hubungan transaksi antar penjual dan pembeli jasa.
  
  Beberapa hal yang perlu diperhatikan terkait dengan kegiatan mengelola hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
  
• Hubungan yang bernilai antara perusahaan jasa dan pelanggannya dihasilkan dari kualitas jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan
• Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru sangat tinggi.
• Pemasaran hubungan merupakan kegiatan investasi yang membutuhkan biaya dan hasilnya tidak dinikmati dalam jangka pendek.
• Hasil pemeliharaan hubungan tidak selalu ditunjukkan dengan
  peningkatan pendapatan namun juga melalui jaringan kerja, keterkaitan bisnis, kesenangan dan persahabatan.
• Pemasaran hubungan kepada pelanggan memerlukan evaluasi untuk menentukan kegiatan pemeliharaan hubungan selanjutnya.
  
  Loyalitas Pelanggan
  Dalam konteks bisnis, loyalitas pelanggan diartikan sebagai keputusan pelanggan untuk secara sukarela terus berlangganan pada perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.
  
  Loyalitas akan berlanjut sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi terkait dengan harga yang dibayar) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dari penyedia jasa lain. Pada umumnya pelanggan akan beralih ke penyedia jasa lain bila perusahaan penyedia jasa yang pertama mengecewakan atau jika pesaing menawarkan nilai yang lebih baik. Menurun atau berkurangnya loyalitas pelanggan lebih banyak disebabkan oleh kegagalan kualitas jasa yang diserahkan. Hal tersebut terjadi karena umumnya pelanggan akan berpikir dua kali untuk berpindah ke penyedia jasa lainnya, apabila telah terbina hubungan dengan penyedia jasa yang pertama.
  
  Bagi produk jasa, loyalitas pelanggan akan muncul apabila pelanggan mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan harapan mereka akan meningkat. Pengalaman tesebut akan tertanam dalam benak pelanggan. Secara sadar atau tidak, pelanggan tersebut akan membuat perbandingan dari berbagai pengalaman pelayanan yang pernah diterima. Kemampuan perusahaan jasa untuk menarik dan mempertahankan pelanggan merupakan sebuah fungsi yang tidak hanya berasal dari produk jasa itu sendiri atau dari produk yang ditawarkan, namun juga berkaitan dengan bagaimana organisasi tersebut melayani pelanggan lama dan reputasi yang diciptakan perusahaan.
  
  Membina loyalitas pelanggan adalah kegiatan yang saat ini banyak dilakukan perusahaan-perusahaan dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan laba. Program yang cukup popular untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan antara lain adalah frequent-flyer yang dikeluarkan oleh perusahaan penerbangan. Perusahaan jasa lainnya juga berupaya meniru program tersebut dengan caranya sendiri yang intinya adalah memberikan imbalan bagi para pelanggan yang terbukti selalu menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Perusahaan tersebut antara lain hotel, penyewaan mobil, perusahaan telepon, kartu kredit, dll.
  
  Berdasarkan pengalaman perusahaan-perusahaan tersebut dapat disampaikan bahwa imbalan saja tidak akan menjamin kesetiaan pelanggan. Kegiatan untuk membina loyalitas pelanggan perlu juga diimbangi dengan program peningkatan kualitas produk jasa itu sendiri.

* Penulis adalah Kabag Pemasaran pada Divisi Pengendalian dan Pemasaran Perum SPU - Jakarta. Tulisan ini merupakan bahan Pelatihan Staf pada Inhouse Training Perum SPU Juli 2004